SEM基础篇丨搜索引擎营销——关键词

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所属分类:SEM基础篇

序言:

关键词:用户的搜索词如果被添加到推广账户中,被称为“关键词”。好的关键词能够帮助企业快速定位意向客户。搜索只是工具,正确的选择关键词才是核心SEM技术。 

关键词

企业在百度推广账户中选择的,并且具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词叫做关键词。

关键词的选择注意事项:

· 选择与业务内容相关的关键词;

· 选择具体的关键词;

· 注意关键词的商业价值;

· 注意网民的搜索习惯以及错别字。

关键词状态:有效、暂停推广、审核中、搜索无效、不宜推广。

匹配模式

范围由窄到宽为精确匹配、精确包含、同义包含、核心包含和广泛匹配。

精确匹配:关键词和搜索词完全一致;

优势:定位精准、转化率高;

劣势:降低广告展示机会,错过意向客户;

使用场景:企业预算搜到限制时;部分关键词出价过高;词量大的账户。

短语匹配:

精确包含(搜索词完全包含关键词,但关键词本身不能拆分);

同义包含(搜索词与关键词意思相近、位置颠倒、关键词插入文字);

核心包含(“去冗余包含”,搜索词包含触发的关键词核心部分)。

广泛匹配:搜索词与关键词有一定的相关性,需要大量加否定关键词使用。

优势:定位更多潜在用户,捕捉更多商机; 最大可能提升品牌知名度;节省时间和精力,不比担心漏掉关键词;

劣势:推广费用更高;意向客户比例过低,转化率较低;无法灵活的控制关键词的排名出价。

使用场景:预算充足;针对性较低,适当扩流;刚开始推广的账户。

 

各个匹配模式的显示符号:

·【】表示精确匹配;

·“【】”表示精确包含;

·“”表示同义包含;

·“{}”表示核心包含;

· 不添加任何符号表示广泛匹配。

匹配模式展现概率:广泛匹配>核心包含>同义包含>精确包含>精确匹配。

 

匹配模式的作用:

关键词可以定位潜在受众,企业可根据自己需求,推广目的,灵活选择匹配模式,控制推广信息展现的客户群。匹配模式还会进一步影响客户的消费、点击率、转化率等。

否定关键词:也叫否定匹配,包括“否定关键词”(包含否词就不会展现)和“精确否定关键词”(搜索词与否词一模一样不会展现)。

否词的作用:避免部分无效点击,降低转化成本,提升投入产出比;提高关键词的点击率,侧面提高关键词的质量度。

否词的设置规则:否词在计划层级和单元层级都可以设置(计划与单元‘相加执行’);只对短语匹配和广泛匹配生效。

否词的设置技巧:能省则省;能增则增;能记则记。

移动出价比例:(移动设备出价=关键词出价*系数(0.1-10))

关键词“三价”

关键词出价:指企业愿意为关键词被点击一次所支付的最高价格。

点击价格:指网民点击广告所支付的实际费用,理论上出价>=点击价格。

在其他因素相等的情况下:点击价格=下一名的(出价*质量度)/自己的质量度+0.01 。

最低展现价格:为了关键词上线,要给的最低出价,受该关键词的商业价值和质量度影响。

 

监控文件夹

80%的财富掌握在20%人手里;百度80%的收入来自医疗和教育;企业的80%关键词被20%消费,即“二八法则”。重要的关键词在不同的计划和单元,人工找到他们耗时耗力,可以通过监控文件夹。

监控文件夹可以将百度推广不同的计划和单元内的某些关键词放在一个文件进行监控。

 

使用方法:单机“监控文件夹”按钮→选择计划、单元→添加关键词(监控的文件会多出个标签)。

需要监控的关键词:消费占比较高的关键词和质量度较低的核心关键词以及一些异常关键词。

监控文件夹的优势:1、多对多管理(多单元关键词操作,管理灵活)、虚拟监控(无需打开各单元列表即可监测数据)、虚拟管理(无需改变账户结构)。

分匹配模式出价设置

在单元层级设置,可以多单元批量操作,可以单元内的关键词单独设置“不接受”。出价系数必须是:精确匹配≥短语系数≥广泛系数。

 

注意事项:设置之后匹配模式同一显示“广泛(斜体带下划线)”;分匹配模式针对的短语匹配类型不同(之前设置过按最近一次设置类型,未设置默认为同义包含);设置分匹配模式出价后关键词的匹配模式不可修改。

 

结语:

竞价排名的原理和拍卖有些相似,如果不希望高价(竞价)拍来的物品(关键词)是赝品的话(相关性较差),就需要高度重视关键词,毕竟关键词才是账户的心脏,是SEM优化技巧的重中之重。

本文来自公众号:SEM竞价分享

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diadio

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