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大家做SEMer的都知道,我们做的竞价推广和填充在账户的物料都是为了更好地为网站引流,但是并不代表流量进入网站就算完成任务了。
营销的核心是成交产出,而流量引进来了需要着陆页去承载这部分流量的转化功能。用户点击创意后,抵达的第一站,就是我们设计的着陆页。
在着陆页上,企业完成价值的传递,并引导用户进行下一步转化。所以,着陆页的主要作用,是转化流量。衡量着陆页质量的一个重要指标,是页面转化率。

着陆页页面转化率
所谓的着陆页转化率,是指用户在页面上,产生下一步有效行动的比例。可能是客服的对话率,也可能是注册率、下载率等等,因项目不同而不同。
与转化率相对的指标,是跳出率。跳出率越高,说明越多的访客对页面内容不感兴趣,相应的,转化率就低了。在点击价格稳定的前提下,着陆页的跳出率越低、转化率越高,获客成本就越低。
转化率低、跳出率高的原因
总结起来,有这么几个原因:
流量质量差
页面质量差
流量与页面匹配差

提高着陆页需求转化
着陆页与物料的相关性
经过优化的创意,其内容和搜索需求是匹配的。但是,用户点击之后,访问的着陆页的内容,却可能与需求不匹配。着陆页内容与用户的需求不匹配,必然造成跳失率高。页面的转化率,也就相应的降低了。
访问URL不匹配
在上传关键词、撰写创意的时候,给关键词、创意绑定的访问URL,可能与需求不匹配。很多企业的账户,访问URL都是网站首页,即使企业的产品有明显的差异。当用户点击创意、进到网站之后,可能因为需求不匹配,而直接关掉网页。
比如一个竞价广告做的是“别墅设计”的装修广告,但是点击广告的URL是网站的首页,网站的首页大部分是设计师和家装案例,而别墅设计的案例在栏目页上。
如果产品众多,即使要偷懒,将产品关键词设置产品页面为着陆页,转化率也会比首页要好。
内容与需求不匹配
如果不考虑需求去做内容,那么即使品牌再大、页面再精美,内容与广告不匹配,跳出率一样高高的。
文末总结
做着陆页一定要注意需求和流量的匹配问题,如果不匹配,用户根本没有继续浏览的意愿。这个时候讨论优化内容、提高转化率、降低获客成本,都是没有意义的。
我们做的一切都是建立在转化产出的基础上,不要做丢西瓜捡芝麻的事情。